CosMc’s: El experimento fallido (pero revelador) de McDonald’s para competir con Starbucks

Un viaje fugaz con sabores intensos

En diciembre de 2023, McDonald’s anunció un curioso y ambicioso experimento: CosMc’s, un formato de restaurante completamente nuevo, orientado a la venta de bebidas sofisticadas y golosinas personalizadas. Inspirado en una apuesta directa por el segmento de consumidores que realiza snacks vespertinos, el proyecto prometía entrar en el terreno dominado por Starbucks, Dutch Bros y otras cadenas especializadas en bebidas innovadoras.

Pero a pocos meses de aquel anuncio, McDonald’s ha decidido cerrar las puertas de CosMc’s. A pesar del cierre, la cadena no considera el proyecto en vano. De hecho, algunas de las ideas más atrevidas del menú de CosMc’s —como el matcha latte helado o la bebida energética de cereza ácida congelada— se pondrán a prueba en sus restaurantes tradicionales. Entonces, ¿qué fue CosMc’s y qué nos dice su corta pero intensa historia?

Una estrategia con aroma a Starbucks

McDonald’s llevaba tiempo enfrentando un problema silencioso: sus ventas caían de forma significativa durante las horas de la tarde, fuera de los horarios típicos de desayuno, almuerzo y cena. En ese espacio intermedio, marcas como Starbucks habían sabido capitalizar el hábito de los snackers, esa clientela que, entre reuniones y clases, busca un trago, un antojo azucarado o simplemente una experiencia sensorial. El valor de este segmento no es menor: según comentó el propio CEO de la empresa, Chris Kempczinski, se trata de un mercado que mueve más de 100 mil millones de dólares y que crece más rápido que cualquier otra categoría dentro del casual dining.

“Es un espacio que creemos que tenemos el derecho a conquistar”, afirmó Kempczinski en el anuncio de lanzamiento.

CosMc’s, ubicado principalmente en un suburbio cerca del cuartel general de McDonald’s en Chicago y en siete locales de prueba en Texas, puso sobre la mesa productos imposibles de encontrar en cualquier restaurante McDonald’s tradicional. La carta de bebidas incluía combinaciones tan atrevidas como:

• Matcha iced latte
• Turmeric spiced latte (con cúrcuma)
• Frozen slushy de tuna (prickly pear) con caramelos explosivos
• Frozen sour cherry energy drink

Estas fórmulas no solo se enfocaban en el sabor, sino también en la experiencia: texturas, colores llamativos y presentaciones Instagram-friendly. Una sutil apuesta por atraer a una clientela joven y conectada.

¿Por qué cerró entonces?

A pesar del entusiasmo inicial, McDonald’s anunció que cerrará todas las ubicaciones de CosMc’s a fines de junio y también eliminará su app. Según la empresa, el problema principal era la complejidad de las bebidas: preparar un latte con cúrcuma, o una bebida con toppings efervescentes, implica operaciones mucho más lentas y aparatosas que servir una Coca-Cola o una limonada. Kempczinski afirmó que era difícil compatibilizar este tipo de oferta con el flujo tradicional de una cocina de McDonald’s.

No obstante, la cadena se sintió satisfecha con el experimento, sobre todo porque CosMc’s le permitió:

• Probar sabores audaces, sin comprometer la identidad de marca principal.
• Implementar nuevos modelos de drive-thru dinámico, con carriles diferenciados según la complejidad del pedido.
• Modificar el menú rápidamente en función de las opiniones de los clientes.

El futuro: ¿CosMc’s resucita en otro formato?

He aquí la gran ironía: aunque CosMc’s muere como concepto independiente, algunas de sus creaciones podrían sobrevivir en los menús de McDonald’s tradicionales. La empresa planea probar algunas bebidas de CosMc’s dentro de su cadena principal en EE. UU., un indicio de que, aunque el restaurante haya fracasado en su modelo, las ideas culinarias siguen vivas.

No es la primera vez que McDonald’s experimenta con conceptos satélite. En 1996 lanzó un concepto llamado “McCafé” en Melbourne, Australia, que buscaba enfrentarse al auge del café estilo europeo. ¿El resultado? Hoy hay McCafé en más de 30 países. ¿Podría suceder lo mismo con CosMc’s, pero bajo otro nombre o en versión modificada?

Innovación, un campo de batalla inevitable

La experimentación constante es clave en el mundo del fast food. Burger King ha probado restaurantes completamente automatizados. Domino’s ha coqueteado con drones y robots para la entrega de pizza. Starbucks transformó sus locales para ser más rápidos y personalizados. Y McDonald’s, aunque reinventar su menú no es frecuente, ha dado saltos notables:

• Incorporación de plataformas digitales como kioskos de autoservicio.
• Extensión de su menú de desayuno todo el día en 2015 (aunque posteriormente lo recortaron).
• Uso de IA en el drive-thru para sugerencias personalizadas de menú.

CosMc’s definitivamente es parte de ese linaje de ideas pretenciosas. Tan pretenciosas que quizás llegó demasiado pronto.

¿Qué dice la audiencia?

Una encuesta informal en redes sociales durante los primeros días de funcionamiento de CosMc’s reveló que los consumidores se sentían emocionados pero confundidos. Mientras algunos elogiaban la estética visual de las bebidas y la creatividad, otros cuestionaban si este tipo de sabores realmente encajaban con el ADN de la marca. “Es como si McDonald’s estuviera haciendo cosplay de Starbucks”, escribió un usuario en Reddit.

Sin embargo, en plataformas como TikTok e Instagram, varias de las bebidas se viralizaron gracias a sus colores intensos y toppings llamativos. Los llamados influencers de comida también comenzaron a incluir a CosMc’s en sus reviews, lo cual ayudó a darle una presencia desenfadada y millennial-friendly. Pero entre virales y likes, lo que no llegó fue la sostenibilidad operativa.

Lo que nos enseña CosMc’s

El fracaso (relativo) de CosMc’s no debería tratarse como una señal de debilidad para McDonald’s sino como un ejemplo de algo que falta a muchas corporaciones: coraje para innovar. CosMc’s fue una apuesta arriesgada por capturar una franja horaria y demográfica donde McDonald’s tradicionalmente no brilla. Fue también una disculpa creativa para experimentar sin tocar el corazón intocable de Big Mac y McNuggets.

¿Funcionó? Si el objetivo era crear una nueva cadena de bebidas, no. Si el objetivo era aprender sobre sabores, flujos de servicio y percepción del consumidor, entonces el experimento fue un éxito parcial. Divertido, breve y valiente.