Subway busca reinventarse: ¿Será suficiente el nuevo liderazgo para enfrentar la feroz competencia?

Una movida estratégica: Subway nombra nuevo CEO

Subway ha dado un paso significativo en su camino hacia la reinvención: ha nombrado a Jonathan Fitzpatrick como su nuevo CEO. El nombramiento, anunciado para tomar efecto el 28 de julio de 2024, ocurre en medio de una intensa transformación tras la compra de la marca por parte del fondo de capital privado Roark Capital, conocido por su profunda experiencia en el sector restaurantero.

Fitzpatrick no es un nombre desconocido para Roark. Desde 2012, ha liderado Driven Brands, una red de servicios automotrices que incluye a Meineke y Maaco. Su experiencia previa incluye altos cargos en Burger King, donde fungió como vicepresidente ejecutivo. Con un historial sólido y probado en liderar empresas bajo el paraguas de Roark, su llegada a Subway es una apuesta clara por una gestión enfocada en escalabilidad y recuperación.

El declive de un gigante

Fundada en 1965, Subway llegó a convertirse en una de las cadenas de comida rápida más prominentes del mundo, con casi 37,000 locales en más de 100 países. Sin embargo, en los últimos años ha visto decrecer su cuota de mercado de manera alarmante. Competidores como Jersey Mike’s y Firehouse Subs han captado una base de clientes fiel con propuestas más frescas y modelos de negocio modernos.

Subway intentó revitalizar su oferta en 2022 al lanzar una línea de sándwiches creados por chefs, buscando alejarse de su formato ‘hágalo usted mismo’. Aun así, las ventas continuaron sin mostrar un repunte sólido.

Roark Capital: los nuevos titiriteros del mercado

La adquisición de Subway por parte de Roark Capital en 2024 marcó el fin de una era para la familia fundadora. Roark no es un actor ajeno al mundo de los restaurantes: maneja dos grandes consorcios, Inspire Brands (que agrupa a Arby’s, Dunkin’, Sonic, Jimmy John’s y Buffalo Wild Wings) y GoTo Foods (Auntie Anne’s, Cinnabon, Jamba, entre otros).

Además, en junio de este año, añadió a su portafolio Dave's Hot Chicken por US$1,000 millones, refrendando su interés en consolidar marcas icónicas, modernizarlas y expandirlas agresivamente en mercados internacionales.

¿Puede Fitzpatrick replicar el éxito?

Bajo Fitzpatrick, Driven Brands logró una impresionante expansión, culminando en una oferta pública inicial en 2021. La empresa ahora opera más de 4,500 locaciones y generó más de $1.8 mil millones en ingresos en 2023. Su estilo se caracteriza por una ejecución operativa rigurosa, enfoque en el cliente y toma de decisiones rápidas, algo que Subway necesita con urgencia.

Fitzpatrick también es conocido por su propensión a digitalizar y simplificar modelos operacionales. Uno de sus primeros desafíos será abordar las críticas sobre el estado actual de los locales Subway, muchos de los cuales han sido calificados por clientes como anticuados o poco inspiradores.

El desafío de modernizar sin perder el alma

Uno de los riesgos más grandes es que, en esta modernización, Subway se aparte de su identidad. El modelo de personalización, aunque desgastado, fue durante décadas su sello distintivo. El equilibrio entre un menú atractivo diseñado por expertos y la flexibilidad del cliente para armar su propia comida será fundamental.

Además, Fitzpatrick deberá lidiar con una red de franquiciados heterogénea, algunos de los cuales han expresado su malestar por políticas de participación de utilidades, altos costos de renovación de imagen y entrenamiento inconsistente del personal. Ganarse su confianza será indispensable para ejecutar cambios estructurales profundos.

La competencia pisa fuerte: los nuevos titanes de los sándwiches

Jersey Mike’s, por ejemplo, ha duplicado su número de locales desde 2015 y ahora supera los 2,500. Apostando por ingredientes frescos, atención al cliente personalizada y una clara postura de soporte comunitario, ha capturado al consumidor moderno como ninguna otra cadena.

Por su parte, Firehouse Subs, propiedad de Restaurant Brands International (también dueños de Burger King), ha invertido fuertemente en inmersión digital y marketing emocional —vinculando sus ventas con aportes a cuerpos de bomberos y servicios de emergencia—, logrando una conexión emocional que Subway no ha sabido igualar.

Datos que revelan la magnitud del problema

• Subway ha perdido más de 6,000 locales en EE.UU. desde 2015, según Nation’s Restaurant News.
• En 2023, solo el 38% de los consumidores millennials consideraron comprar en Subway, comparado con el 56% en 2016, de acuerdo a YouGov America.
• El ticket promedio en Subway es de $8.81, inferior al de Jersey Mike’s ($10.41) y Firehouse ($9.87), reflejando una percepción de menor valor añadida.

Una batalla por la relevancia global

Fuera de Estados Unidos, la historia de Subway tiene matices más positivos. En mercados como India, Emiratos Árabes Unidos y México, la cadena sigue expandiéndose. Uno de los objetivos declarados por Roark es potenciar aún más su presencia global, identificando regiones de alto crecimiento y menor saturación competitiva.

La estrategia podría incluir asociaciones locales, variabilización del menú según culturas y un fuerte componente tecnológico en la experiencia del cliente. Ya se están probando kioscos automatizados, integración con apps de envío y sistemas de fidelización más modernos.

¿Renacimiento o epitafio?

Subway se encuentra en un punto de inflexión. Su legado es imponente, pero el mercado actual no perdona marcas que no evolucionan. La llegada de Jonathan Fitzpatrick promete una mentalidad empresarial agresiva y la experiencia necesaria para pilotear la transformación.

Queda ver si será suficiente para devolverle a Subway el prestigio que tuvo durante décadas, o si se convertirá en otro caso más de una marca icónica que no pudo adaptarse a los nuevos tiempos.

Con casi 60 años de historia, Subway no solo lucha por relevancia y rentabilidad: lucha por su lugar en el corazón de los consumidores.