La confusión entre 'genes' y 'jeans': American Eagle, Sydney Sweeney y el nuevo rostro de la publicidad polémica

Un juego de palabras que encendió las redes

American Eagle Outfitters, una marca emblemática entre los jóvenes estadounidenses, ha lanzado una nueva campaña publicitaria con la actriz Sydney Sweeney como protagonista. Lo que parecía ser otra unión entre una celebridad en ascenso y una marca de moda juvenil, terminó convirtiéndose en una tormenta mediática. ¿La causa? Un juego de palabras entre “genes” y “jeans” que ha recibido tanto aplausos elevados como críticas fulminantes.

La campaña, titulada “Sydney Sweeney has great jeans” (Sydney Sweeney tiene buenos jeans), provocó controversia luego de que algunos videos publicitarios hicieran un juego deliberado entre “jeans” (vaqueros) y “genes” (material genético), insinuando que los atributos físicos de Sweeney no solo tenían que ver con la ropa que usaba, sino también con su genética.

¿Creatividad o insensibilidad histórica?

Aunque podría parecer una maniobra de marketing inofensiva, algunos espectadores no pudieron evitar asociar el mensaje con ideas afines al eugenismo, una teoría pseudocientífica desacreditada que defiende mejorar la raza humana mediante la selección genética. Esta asociación ha hecho que muchos calificaran la campaña de ofensiva o, en el mejor de los casos, de un grave error de cálculo.

“Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality and even eye color. My jeans are blue”, dice Sydney Sweeney en uno de los videos promocionales, que no forma parte formal de la campaña oficial pero fue compartido en redes sociales. La línea ha sido interpretada por algunos sectores como un ejemplo del resurgimiento de ideas ligadas al supremacismo racial, un tema espinoso en la historia sociopolítica estadounidense.

La Dra. Shalini Shankar, antropóloga cultural y lingüística en la Universidad Northwestern, no se anduvo con rodeos al criticar la campaña: “American Eagle, al parecer, quiere reinventarse como una marca para cierto tipo de estadounidenses blancos privilegiados. Y esa es la imagen aspiracional que quieren propagar”.

Una campaña que evoca escándalos pasados

Esto no es nuevo en la historia de la publicidad. En 1980, los anuncios de Calvin Klein protagonizados por una joven Brooke Shields también causaron polémica cuando dijo la ahora célebre frase: “¿Quieres saber qué hay entre mis Calvins y yo? Nada”. Varios canales de televisión se negaron a transmitir los anuncios, mientras la marca se benefició de la controversia.

Alan Adamson, cofundador de la consultora de marketing Metaforce, menciona que American Eagle está reciclando una fórmula conocida: “Es el mismo libro de jugadas: una modelo atractiva diciendo cosas provocativas filmado de manera impactante”.

Sydney Sweeney: ¿rostro de un retroceso?

La elección de Sydney Sweeney como imagen de la campaña parece deliberada. La actriz, de piel blanca, ojos azules y cabello rubio, se alinea con lo que muchos ven como un estándar estético occidental tradicional. Críticos afirman que este tipo de representación refuerza valores estéticos excluyentes y ponen de relieve el peligro de retrocesos en materia de diversidad e inclusión.

Mientras que durante la última década las marcas han intentado reflejar una mayor variedad étnica e identitaria, activistas y expertos en marketing como Jazmin Burrell (fundadora de Lizzie Della Creative Strategies) han notado un retroceso, acompañado por un repunte de modelos mayoritariamente blancos en publicidades tras el declive institucional de los programas de DEI (Diversity, Equity and Inclusion) en EE. UU.

La reacción en redes: ¿cancelación o promoción viral?

Lejos de pasar desapercibida, la campaña obtuvo una visibilidad inusitada en redes sociales. Según algunos analistas, esto podría ser estratégico: ruido, sin importar el tipo, equivale a alcance. La antigua presentadora de Fox News Megyn Kelly escribió en X: “La crisis entre progresistas sobre el anuncio de Sydney Sweeney solo consiguió que una chica blanca rubia de ojos azules recibiera 1000 veces más exposición por sus ‘buenos genes’”.

En contrapartida, Marcus Collins, profesor de marketing en la Universidad de Michigan, señaló que el juego de palabras podría haber sido más inclusivo si hubiera involucrado a modelos de diferentes razas: “Puedes decir que esto fue ignorancia, pereza o intención. Cualquiera de las tres opciones no es buena”.

¿Una estrategia con causa?

Intentando quizás compensar la controversia o matizar el mensaje, American Eagle comunicó que la campaña incluye una edición limitada del “Sydney Jean”, cuyos ingresos serán donados a la organización Crisis Text Line, que trabaja contra la violencia doméstica.

Además, la imagen de Sweeney está siendo utilizada en un despliegue publicitario ambicioso: billboards 3D en Times Square, filtros en Snapchat, e incluso una función con inteligencia artificial que permite a los usuarios “probarse” los vaqueros de la actriz.

Contexto económico para una apuesta audaz

Detrás de esta jugada publicitaria también están las presiones financieras. American Eagle reportó una caída del 5% en ventas durante el primer trimestre de 2024 en comparación con el año anterior, en parte por la desaceleración del gasto de los consumidores y el aumento de los aranceles.

El mismo día en que se anunció la asociación con Sweeney, las acciones de American Eagle subieron más del 4% y llegaron a aumentar un 2% adicional en los días siguientes. Craig Brommers, director de marketing de la compañía, declaró que Sweeney es “el mayor fichaje en la historia de American Eagle”.

¿Retailers atrapados entre el ‘woke’ y el backlash?

La polarización política en EE. UU. ha hecho que los retailers naveguen por aguas especialmente complejas. Tras el asesinato de George Floyd en 2020, muchas compañías se comprometieron pública y activamente a combatir el racismo y a representar una mayor diversidad.

No obstante, desde el repunte del discurso conservador y con figuras como Donald Trump desmantelando políticas federales de inclusión, las empresas están divididas: ¿satisfacer a un sector del público o arriesgarse a perder a otro?

Para algunos expertos como Melissa Murphy, profesora de marketing en la Universidad Carnegie Mellon, la campaña debería ampliarse a otros modelos más diversos “por el bien de la marca”.

Las paradojas de la publicidad moderna

La controversia generada por la campaña de “good genes” se convierte en un ejemplo más de cómo la publicidad actual camina sobre una cuerda floja entre la audacia creativa y la corrección política. Si bien no hay una fórmula perfecta para “acertar”, lo que queda claro es que las marcas ya no pueden permitirse ignorar los contextos culturales e históricos detrás de sus mensajes.

Como dijo Myles Worthington, fundador de la agencia creativa WORTHI: “Pensaban que este iba a ser su momento… pero lo que han conseguido es distorsionar profundamente su marca”.

Y mientras algunos argumentan que «toda publicidad es buena publicidad», el tiempo dirá si American Eagle realmente capitaliza esta atención… o si termina pagando el precio de su audacia.