American Eagle y la campaña de los ‘buenos genes’: ¿provocación inteligente o tropiezo cultural?

La campaña del escándalo: publicidad o provocación

American Eagle, uno de los nombres icónicos del retail juvenil estadounidense, se propuso acaparar miradas con su nueva campaña de otoño protagonizada por la actriz Sydney Sweeney. Y lo logró. El juego de palabras que puso en foco la frase "Sydney Sweeney has great genes" (Sydney Sweeney tiene buenos genes), rápidamente se transformó en una conversación nacional sobre política, belleza, raza y publicidad.

¿Fue una jugada deliberadamente provocadora o una falta de sensibilidad cultural? A continuación, analizamos esta polémica desde múltiples ángulos para entender qué dice este episodio sobre el estado actual del marketing y la percepción social en Estados Unidos.

Una actriz en el centro del huracán

Conocida por sus papeles en Euphoria y The White Lotus, Sydney Sweeney representa un ideal tradicional de belleza norteamericana: blanca, rubia y de ojos azules. Por ello, muchos consideraron que usar la expresión "buenos genes" no era inocente. Las críticas se intensificaron cuando American Eagle publicó un teaser donde Sweeney explicaba lo que son los genes en el contexto biológico antes de afirmar: "Mis jeans son azules".

El juego entre “genes” y “jeans” dejó de parecer solo una broma de mercadeo y pasó a tocar fibras sensibles del pasado estadounidense ligado al eugenismo, movimiento pseudocientífico que buscaba “mejorar la raza” a inicios del siglo XX y que fue abrazado por el régimen nazi.

Un eco más allá de la moda

Marcus Collins, profesor de marketing en la Universidad de Michigan, comentó para medios especializados que “la crítica a American Eagle podría haberse evitado si el anuncio mostrara modelos de diversas etnias haciendo el mismo juego de palabras”. La falta de representación en una campaña con un mensaje potencialmente excluyente refuerza, según él, estereotipos raciales y excluye a una gran parte de la clientela.

Como contexto histórico, vale recordar el emblemático anuncio de Calvin Klein de los años 80, donde una jovencísima Brooke Shields aseguraba que “nada se interpone entre ella y sus Calvin’s”. Incluso entonces, la campaña fue prohibida en varios canales de televisión por considerarse demasiado controversial… y vendió millones.

La fórmula: una modelo famosa + mensaje con doble sentido = exposición masiva. La diferencia hoy es que el contexto cultural exige rendición de cuentas con mayor rapidez y potencia gracias a las redes sociales.

Megyn Kelly y la derecha reaccionaria

La campaña también fue abanderada por figuras conservadoras como la exconductora de Fox News, Megyn Kelly, quien defendió el anuncio diciendo que “la histeria de la izquierda solo logró otorgar aún más visibilidad a una chica blanca y bonita con ojos azules”. Este tipo de respuestas hicieron que la campaña se convirtiera en campo de batalla cultural sobre lo que se considera políticamente correcto o no en tiempos de polarización.

Esta reacción se dio en el mismo contexto en el que el expresidente Donald Trump ha impulsado políticas que buscan eliminar programas federales de diversidad e inclusión (DEI), lo que alimenta un entorno donde la promoción de la pureza genética retoma un significado oscuro.

De la belleza estándar al retroceso publicitario

La especialista cultural Shalini Shankar, antropóloga de la Universidad Northwestern, calificó el mensaje de American Eagle como “un retroceso a una visión limitada de belleza”. Para ella, “la marca parece querer reposicionarse hacia una identidad blanca privilegiada estadounidense”.

Esto resulta preocupante considerando que solo hace unos pocos años, American Eagle fue alabada por integrar en sus campañas cuerpos diversos, el uso del hiyab e incluso una colaboración con la tenista Coco Gauff.

Jazmin Burrell, fundadora de la agencia Lizzie Della Creative Strategies, señaló que ha notado una menor representación de diversidad étnica en la publicidad actual, en comparación con 2020, después del asesinato de George Floyd y las protestas antirracistas. “Estamos volviendo a un mundo donde la diversidad no es la expectativa estándar”, advierte.

¿Provocación rentable?

Desde el punto de vista financiero, la campaña puede haber sido efectiva a corto plazo. Tras el anuncio de la colaboración con Sweeney, las acciones de la compañía subieron un 4,4%, aunque posteriormente presentaron volatilidad. Esto refleja que la controversia generó ruido, pero también incertidumbre.

El director de marketing de American Eagle, Craig Brommers, afirmó que “Sydney es el mayor logro en la historia de la marca”, y que la campaña fue planeada para ser audaz y divertida. Incluye imágenes en 3D en Times Square, una función de prueba de ropa con inteligencia artificial y la creación del modelo de jeans “Sydney”, cuyas ganancias apoyarán a víctimas de violencia doméstica.

Pero ¿a qué costo se logra esa notoriedad? Myles Worthington, CEO de la agencia WORTHI, señaló: “Querían su momento viral, pero están distorsionando profundamente su marca”.

Entre genes, jeans y connotaciones

Decir que alguien tiene “buenos genes” puede parecer halagador. Pero en la historia de Estados Unidos, esa frase ha estado históricamente asociada con prácticas racistas e ideas discriminatorias. El término ganó fuerza con los defensores del eugenismo que abogaban por “mejorar la raza” mediante la selección genética.

En la actualidad, frases como “buenos genes” aparecen en narrativas promovidas por sectores de ultraderecha, como la teoría conspirativa del “Gran Reemplazo”, que sostiene falsamente que existe un plan para suplantar a la población blanca con inmigrantes y otras minorías.

Aun cuando esto no fuera la intención de American Eagle, el contexto histórico y político actual convierte el uso del término en algo, como mínimo, insensible.

La delgada línea entre irreverencia y mal gusto

Los especialistas en publicidad coinciden en que es muy difícil acertar con campañas que pretenden ser atrevidas. Alan Adamson, cofundador de la consultora Metaforce, dijo que “si sigues todas las reglas, puedes complacer a todos, pero fracasas. El cohete no despega”. Y, sin embargo, no despegar también puede ser una victoria si el mismo ruido garantiza exposición mediática.

Y eso parece ser el caso de American Eagle, al menos por ahora. Cada publicación, crítica o defensa de la campaña es marketing gratuito que posiciona a la marca en la conversación cultural.

El espejo de otras campañas fallidas

El anuncio de American Eagle no es el primero en cruzar líneas en nombre del impacto cultural. En 2017, Pepsi fue duramente criticada por un spot donde Kendall Jenner entrega una lata de refresco a un policía en medio de lo que parecía una protesta social. Fue acusado de trivializar el movimiento Black Lives Matter y retirado casi de inmediato.

La industria de la publicidad tiene ejemplos de sobra de campañas que fallan por no captar el tono sociopolítico del momento. En este caso, el error fue no incluir diversidad en un mensaje que, por sí solo, invoca décadas de exclusión. Como dice Marcus Collins, esta campaña “pudo haberse evitado con simples ajustes de casting”.

¿Qué sigue para American Eagle?

A pesar de la controversia, American Eagle sigue adelante con la campaña. El código que refuerza la polémica se mantiene. La presencia de Sweeney domina espacios digitales, redes sociales y tiendas físicas. La marca apuesta a que la exposición usará la polémica como trampolín, apelando a quienes se identifican con ella o minimizan la crítica.

Pero como concluye Shankar, “una oportunidad para reimaginar un concepto como ADN o herencia genética pudo haber sido un punto de conexión inclusivo y objeto de celebración, no de división”.

Quizá ese sea el mensaje más importante de todo este episodio: las palabras importan. Y también las imágenes. En una era donde la conciencia social define lealtades de marca, ignorar esos matices puede costar más que una caída en la bolsa.