Target en la encrucijada: ¿Puede recuperar su magia bajo el nuevo liderazgo?

El relevo en la cúspide: llega Michael Fiddelke

El gigante minorista Target, símbolo de innovación y estilo accesible durante décadas, atraviesa su momento más crítico en años. Esto ocurre justo cuando se produce un relevo en el liderazgo: Brian Cornell, quien dirigió la empresa desde 2014 y fue clave en su renovación, deja su puesto de CEO para convertirse en presidente ejecutivo de la junta directiva. Lo releva Michael Fiddelke, un veterano de la compañía con 20 años de experiencia y actual director de operaciones.

El anuncio llega en medio de una caída del 21% en las ganancias netas y una disminución del 1.9% en las ventas comparables en el último trimestre. Esta ha sido la octava vez en diez trimestres que Target experimenta ventas estancadas o en declive.

Una cadena con legado... y presión

Target, con cerca de 1,980 tiendas en Estados Unidos, fue durante mucho tiempo vista como la opción más chic y económica del retail. El apodo «Tarzhay», pronunciado con elegancia francesa, resumía cómo la marca lograba convertir productos cotidianos en objetos deseables.

Ese brillo, sin embargo, se ha opacado. Durante la pandemia, Target gozó de una bonanza al igual que otros jugadores del sector. El confinamiento impulsó las comprasen línea y los servicios de entrega, dos áreas que Target supo capitalizar. Pero cuando la crisis sanitaria pasó, llegó la inflación... y con ella, una pérdida progresiva de atractivo ante competidores como Walmart y TJ Maxx.

Brian Cornell: del escándalo al apogeo... y luego la meseta

Cornell llegó en un momento delicado, tras un escándalo de ciberseguridad por el robo masivo de datos de tarjetas de crédito. Con experiencia en gigantes como PepsiCo, Sam’s Club y Safeway, lideró una transformación estratégica. Entre sus aciertos sobresalen:

• Impulsar 40 marcas propias, lo que reforzó márgenes y posicionamiento.
• Convertir tiendas en centros de distribución para acelerar entregas.
• Comprar Shipt en 2017, mejorando significativamente el cumplimiento de pedidos en el mismo día.

Pese a esto, los problemas actuales apuntan a una desconexión con el consumidor contemporáneo, especialmente los de mayores ingresos. Walmart ha ganado terreno precisamente entre hogares con ingresos superiores a $100,000, mientras que Target parece haber quedado como alternativa para segmentos menos acomodados.

Michael Fiddelke: el nuevo timonel

Michael Fiddelke no es un desconocido dentro de Target. Jugó un rol directo en la modernización de la red de suministros y fue clave en la reducción de costos y expansión de servicios digitales. En palabras del propio Cornell:

“Michael tiene un conocimiento más profundo de nuestro negocio que cualquier otra persona que conozco”.

Fiddelke ha dejado claro que tomará el liderazgo con urgencia: “Cuando lideramos con seguridad en nuestra autoridad en merchandising, cuando tenemos seguridad en nuestro marketing, Target brilla. Y quiero que volvamos a ese lugar.”

¿Qué salió mal?

Target ha cometido varios errores estratégicos en los últimos años:

1. Una apuesta excesiva por básicos de hogar, dejando de lado los productos de tendencia.
2. Exceso de inventario tras la pandemia, con televisores y electrodomésticos acumulados sin rotación.
3. Confusión en la identidad de marca: ¿es un destino elegante o simplemente una tienda con precios razonables?
4. Controversias sociopolíticas: los boicots por su línea Pride en 2023 y su política de diversidad atrajeron tanto apoyos como rechazos, pero desgastaron su posición.

Un presente difícil

Actualmente, Target sólo mantuvo o ganó participación en 14 de las 35 categorías de productos que rastrea, según detalló Fiddelke. Además, la salida de su asociación con Ulta en 2021 marca una retirada de una alianza prometedora en el sector belleza.

Es evidente: el consumidor cambió. Y Target no logró anticiparse. En palabras de Michael Gunther (Consumer Edge):

“Perder atractivo para los consumidores de mayores ingresos no es una buena señal, especialmente porque mantienen mejor su gasto en tiempos de incertidumbre económica”.

La apuesta del “nuevo” Target

La nueva dirección apuesta por reconectar con el ADN que hizo grande a Target. Las claves mencionadas son:

• Impulsar marcas propias con diseño atractivo.
• Reducir los tiempos entre el desarrollo de producto y su aparición en estanterías.
• Refrescar su estética con colecciones inesperadas, colaboraciones, e innovación.

Todo ello bajo la promesa de “Tarzhay”, como recordó Cornell con nostalgia: “Nuestros clientes buscaron a Tarzhay porque elevábamos lo cotidiano hacia algo especial.”

Un mercado sin margen para errores

Hoy el entorno es más hostil. Amazon sigue siendo el titán imbatible. Walmart juega tácticamente con mejores precios y una logística feroz. Cadenas como TJ Maxx aprovechan su imagen de precio-thrill para robar clientela. En ese contexto, Target debe decidir si sigue intentando estar “en el medio”, o si redefine su terreno de juego.

Recuperar no sólo participación de mercado, sino también la emoción asociada a la marca, será clave. La reinvención no será inmediata, pero el liderazgo de Fiddelke —con atención al consumidor y eficiencia operativa— podría dar un nuevo impulso. La historia muestra que Target ha resurgido antes de entre las cenizas… aunque esta vez, el fuego arde más fuerte.

¿Vuelve “Tarzhay” o llega su adiós?

Target está en una encrucijada histórica. Con un nuevo líder, redefinición estratégica y una mirada puesta en el pasado para reinventar el futuro, el retailer podría volver a brillar. Pero deberá hacerlo rápido. El reloj corre y el consumidor no espera.