La campaña publicitaria con Sydney Sweeney: ¿genialidad de marketing o escándalo innecesario?
American Eagle resurge con fuerza tras una controversia publicitaria que generó ganancias inesperadas, rompiendo esquemas sobre belleza, cultura y política
Una campaña que desató polémicas... y éxito
American Eagle Outfitters vivió una montaña rusa mediática con su nueva campaña publicitaria protagonizada por Sydney Sweeney, estrella de las series “Euphoria” y “White Lotus”. A pesar de las fuertes críticas, el resultado final fue sorprendente: un incremento del 31% en el valor de sus acciones al inicio de la jornada bursátil del jueves tras reportar un aumento récord en la adquisición de nuevos clientes.
La campaña, lanzada en verano de 2023, pretendía simplemente promover su línea de ropa de mezclilla para otoño. Sin embargo, acabó provocando un intenso debate cultural sobre estándares de belleza occidentales, raza y la llamada “cultura woke”.
¿“Genes” o “Jeans”?: la confusión provocada e intencionada
Uno de los puntos más criticados fue el uso lúdico del término “genes” en lugar de “jeans” (mezclilla), acompañado de imágenes de Sweeney, una actriz blanca, rubia y de ojos azules. Las redes sociales y ciertos analistas interpretaron esta estrategia como excluyente y un retroceso en representación racial.
Sin embargo, desde la compañía fueron claros: “Siempre se trató de la ropa, no de la raza,” defendieron desde American Eagle.
El impacto tangible: ventas, marca y nuevos clientes
A pesar del revuelo, las cifras hablan por sí solas. Según el CEO Jay Schottenstein, la campaña “rompió récords de adquisición de nuevos clientes” y fortaleció el reconocimiento de marca entre públicos de distintos géneros, edades y perfiles demográficos.
Durante la llamada a inversores del segundo trimestre, la empresa reveló que el tráfico comercial comenzó a aumentar a lo largo del trimestre y continuó creciendo en agosto, dando señales claras de recuperación.
La compañía ahora anticipa un crecimiento de ventas comparables de un solo dígito para el tercer y cuarto trimestre, significativamente alentador tras haber retirado su previsión anual en primavera debido a la inestabilidad económica global.
Más allá de la controversia: ¿una estrategia pensada?
Neil Saunders, analista de la firma GlobalData, catalogó el revuelo mediático como una “tormenta en una taza de té”. Según él:
“Si bien generó fuertes reacciones, no tuvo ningún impacto perjudicial serio en las ventas.”
Para Saunders, el tipo de ruido mediático provocado por esta campaña era exactamente lo que American Eagle necesitaba para volver a captar la atención del consumidor joven.
En efecto, ante una apabullante cantidad de competencia en moda juvenil, el simple acto de volverse ‘trending topic’ ya es una victoria, incluso si es por razones polarizantes.
La competencia reacciona: The Gap contraataca
El revuelo no pasó desapercibido. Un mes después, la marca The Gap lanzó su propia campaña con el grupo femenino KATSEYE, ampliamente elogiada por su inclusividad y diversidad cultural. Esta respuesta fue vista por algunos analistas como un contrapunto estratégico al enfoque de American Eagle.
Así, se posicionaron dos grandes narrativas en branding contemporáneo: la polémica provocativa frente a la representación empática.
Travis Kelce suma fuerza a la estrategia
No todo el marketing agresivo llegó de la mano de Sydney Sweeney. La marca también lanzó una colaboración con Travis Kelce, estrella de la NFL actualmente comprometido con la superestrella del pop Taylor Swift.
Esta iniciativa amplió el alcance de la empresa en otro mercado: el deportivo. El director de marketing, Craig Brommers, confirmó que la alianza con Kelce continuará, destacando la nueva versatilidad de la marca.
Una lección de marketing contemporáneo
En el panorama actual de consumo y redes sociales, las marcas enfrentan un dilema constante: arriesgarse a provocar para ganar notoriedad o seguir apostando por mensajes inclusivos y seguros.
American Eagle optó por lo primero —y por ahora, la apuesta ha funcionado. A pesar de la crítica y el debate intenso, los resultados financieros muestran un repunte significativo, incluso con una ligera caída del 1% en ingresos (totalizando $1.28 mil millones) durante el segundo trimestre.
Por su parte, Brommers adelantó que Sydney Sweeney continuará como parte estratégica de la marca:
“Sydney seguirá siendo parte de nuestro equipo en la segunda mitad del año y presentaremos nuevos elementos en la campaña a medida que avancemos.”
¿Dónde trazar la línea entre visibilidad y valores?
En un mundo hiperconectado y altamente sensible, las marcas deben caminar sobre una cuerda floja. American Eagle parece haber encontrado una fórmula disruptiva que mezcla controversia, celebridades e identidad generacional.
¿Es esto una señal de nuevos tiempos donde los ‘escándalos controlados’ se convierten en una herramienta válida dentro del marketing comercial? ¿O estamos ante el riesgo de normalizar mensajes insensatos bajo la excusa de aumentar ventas?
Lo cierto es que American Eagle ha logrado poner su nombre de nuevo en la conversación de la moda juvenil. Si podrá sostener esa atención sin volver a cruzar líneas peligrosas, está por verse.
¿Y tú? ¿Crees que la campaña con Sydney Sweeney fue un acierto o un error táctico envuelto en controversia rentable?
