Google enfrentado a otro juicio antimonopolio: ¿Una amenaza real a su imperio publicitario digital?

Una nueva batalla legal para el gigante tecnológico

Después de salir relativamente ileso del juicio por monopolio de su motor de búsqueda, Google vuelve a pisar la sala de un tribunal, pero esta vez, para defender su posición dominante en la publicidad digital. El nuevo juicio, iniciado en una corte federal en Alexandria, Virginia, gira en torno a prácticas empresariales que un juez ya ha declarado como violaciones a las leyes antimonopolio en Estados Unidos.

¿Qué está en juego para Google?

Mucho más que tarifas o sanciones económicas. Se trata del epicentro de su modelo de negocio. La red de publicidad digital representa más del 80% de los ingresos de los servicios de Google, y es responsable de sostener miles de sitios web gracias a su sistema de anuncios. En cifras, estamos hablando de una industria que generó 305 mil millones de dólares solo en 2023 para Alphabet, casa matriz de Google.

El corazón del conflicto: ¿Tiene Google un monopolio publicitario?

La demanda —impulsada por el Departamento de Justicia— señala que Google ha amasado un poder desmedido en casi todos los niveles del ecosistema publicitario digital: desde el servidor de anuncios utilizado por medios y creadores de contenido, hasta la plataforma desde donde se compran anuncios. Esta integración vertical le permitiría manipular el mercado, limitar la competencia y controlar los precios.

El juez Leonie Brinkema ya falló en una etapa previa del caso que partes clave del sistema de anuncios de Google constituyen un monopolio ilegal. ¿Qué sigue ahora? Determinar el remedio.

¿Qué podría pasar si Google pierde?

El Departamento de Justicia propone medidas severas: la principal es obligar a Google a vender partes esenciales de su tecnología publicitaria. Una ruptura que, según los abogados de la compañía, “ocasionaría daños irreversibles a los consumidores y al ecosistema de internet”.

“Están planteando una solución que destruirá un pasado que ya ha sido superado por la tecnología actual y los cambios del mercado publicitario”, alegan los representantes legales de Google.

¿Jugada política o intento real de corregir el mercado?

Esta demanda se enmarca dentro de un enfoque más agresivo del gobierno de Joe Biden frente a las grandes tecnológicas. En enero de 2023, el Departamento de Justicia presentó esta acción legal como parte de su agenda para restaurar la competencia en el entorno digital.

Y no es una cruzada aislada. Ya existen precedentes: otros gigantes como Microsoft, Meta y Amazon han enfrentado o están enfrentando investigaciones similares por prácticas supuestamente anticompetitivas.

Aprendiendo del caso del buscador: Una pista sobre el posible desenlace

En el caso paralelo sobre el monopolio del buscador de Google, la justicia optó por una medida menos dramática. Aunque se reconoció que Google limitaba la competencia, el juez Amit Mehta no ordenó medidas como vender Chrome, como proponía el Departamento de Justicia.

Ese fallo fue interpretado por el mercado como una victoria relativa para Google. Las acciones de Alphabet subieron más de un 20% posteriormente, ayudando a que se convierta en la cuarta empresa con un valor de mercado superior a los 3 billones de dólares.

Brinkema, la jueza del caso actual, ha pedido a ambas partes que comenten sobre el juicio del buscador para determinar si aplica como precedente en el asunto de la publicidad.

¿Inteligencia Artificial como defensa?

Uno de los argumentos más llamativos que está utilizando Google es que los avances en inteligencia artificial y el ingreso de nuevos competidores, como Meta con algoritmos más sofisticados, están remodelando el terreno publicitario. Según la compañía, eso hace innecesarias las medidas radicales que pide el gobierno.

Pero ¿qué tan cierto es esto? Aunque hay avances, Google sigue concentrando más del 26% del mercado global de anuncios en internet y, en mercados específicos como el de EE.UU., su cuota se aproxima al 30% o más. Su tecnología, como Google Ad Manager y Display & Video 360, es utilizada por una proporción mayoritaria de sitios web e intermediarios.

Perspectiva histórica: el fantasma de Microsoft

Este juicio revive ecos del caso Microsoft de los años 90, donde el gigante del software fue demandado por integrar su navegador Internet Explorer al sistema operativo Windows. Aunque no se forzó una escisión, el proceso cambió la industria y marcó una nueva etapa en la regulación tecnológica.

En palabras del exfiscal del caso Microsoft, Gary Reback: “Si el gobierno no actúa, las empresas tecnológicas seguirán integrándose verticalmente hasta controlar todos los recursos digitales clave”.

Lo que significa para internet y los usuarios

El resultado de este juicio no es trivial. Si el Departamento de Justicia logra su objetivo, podríamos ver el inicio de una segunda era para la publicidad digital con más competencia, precios más transparentes y menos dependencia en un solo intermediario.

Pero si Google gana o logra minimizar el impacto de la sentencia, reforzará su dominio. Y esto, dicen sus críticos, es un peligro tanto para la innovación como para la economía de los creadores en línea.

Pfizer, Metsera y las sombras de otra historia corporativa

En medio del juicio a Google, también se anunció la compra de Metsera por parte de Pfizer. Aunque la noticia ocurre en una categoría diferente, demuestra un patrón en las grandes corporaciones: el monitoreo gubernamental sobre adquisiciones y fusiones está aumentando, sobre todo cuando hay intereses estratégicos o monopolios de fondo.

Las tecnológicas, las farmacéuticas y los conglomerados financieros están todos bajo el radar. Y esta presión podría cambiar radicalmente las reglas del juego en cómo operan los negocios del siglo XXI.

¿Qué sigue?

La jueza Brinkema no ha puesto fecha para el fallo final, pero se espera que los alegatos y documentos legales se extiendan hasta noviembre. Cualquier decisión impactará los próximos años no solo de Google, sino también del modelo económico de internet.

Por ahora, todo está en juego: el diseño de la red, el valor de la información y el futuro del marketing digital. Un pequeño paso en el juzgado de Virginia, un gran salto para el ecosistema de la red.