Build-A-Bear: El inesperado gigante del retail que desafió la crisis de los centros comerciales

Una empresa nacida en 1997 y que podría haberse extinguido con la decadencia de los centros comerciales, hoy está más fuerte que nunca. En un panorama sombrío para el comercio minorista físico y la industria de los juguetes, Build-A-Bear Workshop ha emergido como un caso de éxito llamativo, con acciones que han subido más de un 60% desde el inicio del 2025. ¿Qué ha convertido a esta tienda de osos de peluche personalizables en un oasis dentro del desierto retail? Exploramos este fenómeno en un análisis cargado de números, contexto histórico y una pizca de nostalgia.

Del borde del abismo a un oso de oro: el renacimiento de Build-A-Bear

En 2020, pocos hubieran apostado por el futuro de Build-A-Bear. Las acciones de la compañía cotizaban por debajo de los 3 dólares. Sin embargo, cinco años más tarde, han alcanzado casi 72 dólares, superando con creces el rendimiento del S&P 500, que ha subido tan solo un 13% en ese mismo periodo.

Esta recuperación no es casual ni únicamente producto del azar. Es el resultado de una apuesta definitiva por ofrecer más que productos: ofrecer experiencias memorables que conecten emocionalmente con sus clientes.

El modelo de negocio que convirtió un retail de nicho en una atracción familiar

En vez de pelear por precios bajos, Build-A-Bear se ha mantenido fiel a su concepto: una experiencia inmersiva de personalización. Los clientes —niños y adultos— eligen su oso (o cualquier otro peluche), lo rellenan, le colocan un corazón simbólico y lo visten con ropa y accesorios.

Neil Saunders, director de GlobalData, explicó que este enfoque ha sido clave: “El centro comercial ya no es un destino en sí, pero Build-A-Bear sí lo es. Es una tienda dentro del mall por la que muchos hacen una visita planeada”.

Esto sitúa a Build-A-Bear en una categoría distinta a la de muchos otros minoristas atrapados en la crisis del brick-and-mortar. La actividad ofrecida es tan única, artesanal y sentimental que puede justificar sobradamente un viaje al centro comercial —algo que otras tiendas ya no consiguen.

La pandemia, los ‘crafts’ y el auge del DIY

Si bien la pandemia perjudicó gravemente a buena parte del comercio minorista, también aceleró algunas tendencias que, curiosamente, favorecieron la recuperación de Build-A-Bear.

Durante y después del confinamiento, aumentó el interés por actividades artesanales, manualidades y experiencias caseras que ofrecieran valor emocional. Los consumidores buscaron reconfortarse a través de actividades creativas o nostálgicas. Build-A-Bear ofrece exactamente eso.

Resultados históricos: récord tras récord en 2025

Los números no mienten. En el primer semestre del año fiscal 2025, Build-A-Bear alcanzó ingresos de 252.6 millones de dólares (un aumento del 11.5%) y un ingreso antes de impuestos de 34.9 millones (un crecimiento del 31.5% respecto al año anterior).

Esto llevó a que la empresa ajustara hacia arriba sus expectativas para el resto del año. Se estima que los ingresos antes de impuestos oscilarán entre los 62 y 70 millones de dólares, superando o igualando el récord de 2024, que fue de algo más de 67 millones.

¿Y los aranceles? Build-A-Bear también sabe jugar ese juego

Los nuevos aranceles aplicados por el presidente Donald Trump —del 30% a productos de China y del 20% a los provenientes de Vietnam— han golpeado a muchas empresas minoristas estadounidenses. Pero Build-A-Bear parece haber diseñado un buen escudo contra estos impactos.

Voin Todorovic, CFO de la compañía, explicó que gran parte de lo que importan no son productos terminados sino materiales, como telas, ojos de peluche, narices, cremalleras y mecanismos de sonido. “Eso permite amortiguar los aranceles de manera mucho más eficiente”, explicó Saunders, ya que se reducen costos laborales e incrementa la flexibilidad para cambiar de proveedores.

Pese a los desafíos, la empresa calcula que los aranceles les costarán como máximo 11 millones de dólares este año, una cifra que no compromete en absoluto la rentabilidad total de la empresa.

¿Un oso rentable? Radiografía financiera de Build-A-Bear

• Valor de acción en 2020: menos de $3
• Valor de acción en agosto 2025: $72
• Ingresos primer semestre 2025: $252.6 millones
• Ganancias pre-impuestos: $34.9 millones (+31.5%)
• Proyección de ingresos para todo 2025: hasta $70 millones
• Costo estimado de aranceles: $11 millones

Expansión e innovación: Build-A-Bear más allá del oso tradicional

Además de reforzar su presencia en tiendas físicas, Build-A-Bear ha adoptado nuevas vertientes de negocio. Ha incursionado con éxito en el comercio electrónico, promociones cruzadas con franquicias pop (como Star Wars y Pokémon), lanzamientos de peluches por tiempo limitado y hasta un proyecto cinematográfico estrenado en Netflix sobre cómo se fundó la marca.

También han explorado alianzas con programas de fidelidad, gift cards personalizadas y eventos corporativos. Hoy, no solo venden peluches: venden regalos emocionales con storytelling.

Un nuevo tipo de lujo: la experiencia emocional

En una era donde el fast fashion, los productos “estándar” y la impersonalidad de las compras online dominan el mercado, Build-A-Bear capitaliza algo que ningún algoritmo puede replicar: una experiencia íntima, personal y significativa.

Incluso frente al aumento de precios y al impacto de los aranceles, el consumidor parece estar dispuesto a asumir ese costo adicional a cambio de una vivencia auténtica. Como lo expresa Saunders: “Pagamos por el valor del entretenimiento y la conexión emocional, no solo por el objeto”.

¿Y el futuro? De los centros comerciales a las emociones inmortales

En un entorno económico incierto, pocas empresas tienen tan clara su propuesta de valor como Build-A-Bear la tiene hoy. Desarrollarse en un segmento afectado por nuevas tecnologías, el cambio de hábitos de consumo y un entorno global polarizado, y aún así tener un crecimiento sostenido por más de cinco años, es algo digno de estudio y admiración.

En un mundo cambiante, donde los centros comerciales pierden su brillo y la AI crea incertidumbre en muchas áreas del consumo, Build-A-Bear prueba que lo artesanal, inmersivo y emocional sigue teniendo un lugar, e incluso puede ser más relevante que nunca.

Build-A-Bear no solo ha rellenado peluches estos años. Ha rellenado huecos emocionales que otras marcas han dejado vacíos.