Champions League y el cambio de guardia: Budweiser desbanca a Heineken tras tres décadas

La cerveza que dominó Europa desde 1994

Por más de 30 años, Heineken ha sido sinónimo de Champions League. Desde 1994, la imagen de la cerveza holandesa ha estado íntimamente ligada a las noches mágicas del fútbol europeo. Con su eslogan "Open Your World" y campañas publicitarias inolvidables, logró establecer una relación icónica con millones de fanáticos.

Pero todo imperio tiene su final, y el de Heineken parece estar cerca.

AB InBev entra al terreno de juego

La cervecera AB InBev, propietaria de marcas como Budweiser, Corona, Beck’s y Stella Artois, está en negociaciones exclusivas para convertirse en el patrocinador oficial de cerveza para la UEFA Champions League a partir de la temporada 2027. Esta alianza podría marcar el comienzo de una nueva era comercial en la competencia más prestigiosa del fútbol de clubes.

De cerrarse el acuerdo, cubriría todas las competiciones de clubes de la UEFA durante seis años, incluyendo la Europa League y la Conference League, y tendría un alcance global.

Una jugada estratégica impulsada por Relevent

Detrás de este movimiento hay una figura nueva pero poderosa: Relevent Sports Group, una empresa con sede en Nueva York que fue seleccionada recientemente como socio global de ventas por parte de la UEFA y la influyente European Football Clubs (EFC) – anteriormente conocida como Asociación de Clubes Europeos.

La tarea de Relevent es ambiciosa: maximizar el valor económico de los acuerdos comerciales para poder aumentar los premios económicos destinados a los clubes participantes. Su primera gran operación es privar a Heineken de un acuerdo que, según diversas fuentes, genera más de 100 millones de euros al año.

AB InBev: de los Juegos Olímpicos al trono europeo

AB InBev no es nueva en este tipo de alianzas. Es socio de la FIFA desde hace años y ha estado presente en múltiples ediciones del Mundial. Además, firmó recientemente un contrato con el Comité Olímpico Internacional que cubre las ediciones París 2024, Los Ángeles 2028 y posiblemente más allá.

Con esta nueva incursión, se asegura un lugar privilegiado en el calendario deportivo mundial, apuntando a exposición en medios masivos, eventos en vivo y campañas de marketing integradas en diferentes continentes.

"El fútbol tiene un poder cultural que ninguna otra forma de entretenimiento puede igualar. Tener presencia en Champions League es como tener la llave del corazón de Europa y de los mercados emergentes en Asia, África y América Latina", señaló Richard Tarlton, analista de marketing deportivo.

¿Por qué ahora?

El cambio no solo responde a una oferta económica más favorable. Según fuentes internas de la UEFA, el modelo de patrocinio tradicional estaba comenzando a mostrar signos de fatiga. La decisión de sustituir a TEAM Marketing —agencia suiza que llevaba las riendas comerciales— por Relevent se justifica por la necesidad de dinamizar y globalizar los ingresos.

"El mercado ha cambiado. Hoy vivimos en una economía donde los datos, la interacción y la personalización mandan. Relevent tiene una mentalidad más cercana al siglo XXI, algo que UEFA y los clubes estaban pidiendo desde hace tiempo", explicó un portavoz del EFC.

La reacción de Heineken

Aunque aún no hay un pronunciamiento oficial por parte de la compañía neerlandesa, fuentes cercanas indican que Heineken intentó mantener el patrocinio, pero no pudo igualar la propuesta integral global planteada por AB InBev. Se especula que la cifra ofrecida por Budweiser supera los 700 millones de euros por seis años, algo difícil de alcanzar incluso para una marca consolidada.

La salida de Heineken también deja un mensaje claro a otros patrocinadores con larga trayectoria en la Champions, como Mastercard, Sony y PepsiCo: el futuro de los acuerdos comerciales pasa por una lógica más agresiva, global y tecnológica.

¿Qué cambia con AB InBev como sponsor?

Este cambio no es meramente estético. Con AB InBev, podríamos ver:

• Más activaciones digitales durante los partidos y semanas previas.
• Mayor integración con plataformas de streaming y redes sociales.
• Patrocinios cruzados entre Mundial, Juegos Olímpicos y Champions League.
• Eventos inmersivos y experiencias de marca para los aficionados en todo el mundo.

Además, el cambio podría abrir las puertas a programas de sostenibilidad y responsabilidad social dentro del deporte, uno de los pilares de las últimas campañas de Budweiser en colaboración con la FIFA.

Históricamente hablando

Esta no es la primera vez que la Champions League experimenta un cambio importante en su identidad comercial. De hecho, la implementación de una estructura de marketing centralizada en los años 90 fue uno de los factores que permitió su expansión global. Ahora, a casi tres décadas de aquello, la llegada de Relevent y AB InBev marca una nuevo renacer.

Desde finales de los noventa hasta hoy, la UEFA ha construido una marca cuyos ingresos comerciales pasaron de menos de 200 millones de euros anuales a más de 3.500 millones por ciclo comercial de tres años, según datos de Deloitte. Alrededor del 23% de estos ingresos provienen de patrocinios.

La influencia del grupo EFC

El creciente poder de European Football Clubs —el grupo que representa a los principales clubes— es otro elemento clave. Equipos como Real Madrid, Bayern Múnich, Manchester City y PSG buscan no solo mayores premios económicos, sino también tener voz en cómo se comercializa la competición.

El hecho de que EFC haya optado por Relevent responde a una nueva filosofía: renovación, ambición y maximización de valor en todos los niveles. La negociación con AB InBev es apenas el primer paso de una estrategia más amplia que incluirá tecnología, datos e inteligencia artifical en la toma de decisiones.

Una batalla épica de marcas cerveceras

Heineken y Budweiser no son desconocidas dentro del panorama deportivo. Ambas han competido antes en el mercado del fútbol y el entretenimiento. Heineken ha sido patrocinador de la Fórmula 1 y de la Europa League, mientras que Budweiser ha trabajado con ligas como la Premier League y tiene acuerdos con estrellas como Lionel Messi y Neymar.

Ahora, esta batalla se traslada al escenario más grande y glamuroso del fútbol de clubes: la Champions League.

¿Qué opinan los fanáticos?

Las reacciones en redes sociales han sido variadas. Algunos aficionados lamentan la partida de Heineken por razones nostálgicas, pero otros reconocen que Budweiser podría aportar una visión fresca y más acorde con la era digital.

Un usuario en X (antes Twitter) escribió: “Ver la Champions sin Heineken será raro, pero Budweiser tiene potencial si hacen activaciones creativas con los fans”.

Mientras tanto, influencers de marketing deportivo y exjugadores como Gary Lineker han comentado que este cambio puede representar una evolución natural en el ecosistema futbolístico que vive cada vez más de sus ingresos comerciales.

El silbato inicial de una nueva era ya ha sonado. La Champions League no solo cambiará de cerveza, cambiará su rostro comercial para siempre.