La NFL seduce a la nueva ola de fanáticas: entre touchdowns y skorts

¿Qué es un skort? Esa fue la peculiar pregunta que algunos de los mejores prospectos del draft de la NFL 2024 tuvieron que responder ante las cámaras. Travis Hunter hizo su mejor esfuerzo para adivinar. Luego vino otra: ¿Qué es un primer? Shemar Stewart se quedó en blanco.

Estos breves, pero divertidos clips forman parte de una estrategia que está transformando la imagen y el alcance de la liga profesional de fútbol americano. El responsable: una serie de colaboraciones con medios dirigidos principalmente a mujeres jóvenes como Betches y The Gist, que buscan mezclar moda, cultura pop e historias humanas con el deporte más visto en Estados Unidos.

Un giro cultural en tercera oportunidad

La NFL ha entendido algo que muchas otras ligas deportivas aún no han procesado completamente: las mujeres no son una audiencia residual, sino un mercado clave. Y para engancharlas, ya no basta con camisetas en tallas pequeñas y ediciones rosas de merchandising. Se trata de construir algo mucho más profundo que una campaña de marketing con estereotipos.

Según una encuesta de Ipsos en septiembre de 2023, el 41% de las mujeres estadounidenses se considera fanática de la NFL. Esto representa cerca de 50 millones de mujeres en un país de más de 120 millones de aficionadas potenciales mayores de 18 años. Esto no solo demuestra el poder de esta audiencia, sino también cuánto espacio hay para crecer.

De la publicidad tradicional a contar historias reales

Marissa Solis, vicepresidenta senior de marca global y marketing al consumidor en la NFL, lo dijo claro: “En lugar de hacer publicidad dirigida que no conecta, le damos acceso a medios como Betches o The Gist para que cuenten la historia desde su propia perspectiva”.

Estos medios tienen acceso VIP a eventos icónicos de la NFL como el Draft, el Super Bowl o el Combine. Pero no cubren quién detuvo a quién o qué jugada definió el partido. En cambio, exploran el lado humano de los jugadores, sus pasiones fuera del campo, su estilo de vida, sus emociones y relaciones. La NFL ha bautizado esta estrategia como "helmets off": los cascos se bajan para dejar ver al ser humano detrás del número.

Taylor Swift, un pase (de touchdown) inesperado

Una de las consecuencias más sorprendentes —y útiles— de esta estrategia fue el “Efecto Swift”. Desde que la superestrella pop comenzó su mediática relación con Travis Kelce, ala cerrada de los Kansas City Chiefs, la atención femenina a la NFL explotó en redes sociales y plataformas digitales.

Las Swifties llegaron a los estadios y transmisiones, no solo para ver a Taylor en un palco VIP, sino para descubrir más sobre los partidos... y sobre Kelce. De repente, la intersección entre cultura pop y fútbol americano se volvió un territorio fértil para atraer más audiencias.

Una comunidad que crece en plataformas más allá del deporte

En agosto de 2024, la NFL formalizó su asociación con The Gist, un boletín multicanal fundado en 2017 por tres mujeres canadienses: Jacie deHoop, Ellen Hyslop y Roslyn McLarty. Su enfoque es simple pero poderoso: ofrecer cobertura deportiva desde una perspectiva femenina. Analizan jugadas, sí, pero también contextos, emociones e implicancias sociales.

“Más datos están demostrando que las mujeres son una base de aficionadas enorme y subatendida”, comentó deHoop. “No añadimos simplemente una W al final de ESPN. Ponemos a las mujeres en el centro”.

Porque hay algo más que números: hay cultura

La influencia femenina redefine el contenido de deportes. Randi Windt, vicepresidenta senior de Betches para alianzas de ingresos, explica que su plataforma se aleja del enfoque de “empujar” un mensaje tradicional para, en su lugar, construir una relación con el fan casual.

“Las mujeres se interesan por la cultura, por la persona detrás del jugador”, asegura. “Nosotras hablamos ese tono auténtico y cercano que otras plataformas no hacen. Si alguien se relaciona contigo, se involucrará mucho más que si le mandas una narrativa publicitaria”.

La lógica de los medios ha cambiado

El algoritmo también lo sabe. El video en el que jugadores universitarios responden preguntas sobre productos cosméticos o prendas femeninas como skorts y primers alcanzó 1.5 millones de visualizaciones en Instagram. ¿Qué partido típico de pretemporada genera esas cifras?

Este tipo de contenido tiene un altísimo valor viral, es fácil de compartir, genera conversación y —quizás lo más importante— acerca al jugador al fan. “¿Sabías que este jugador no sabe qué es el corrector de ojeras? ¡Lo amo más!” es una frase tipo que aparece en los comentarios.

El negocio detrás del entretenimiento

No es solo cultura pop gratuita. Este fenómeno mueve cifras astronómicas. El Super Bowl de 2024 rompió récords con una audiencia de más de 110 millones de televidentes, y la participación femenina fue una de las más altas en la historia.

Algunos estudios estiman que una fanática de la NFL invierte alrededor de $400 dólares por temporada (entradas, merchandising, streaming, comida). Multiplica eso por millones de fanáticas nuevas y entenderás por qué campañas como estas tienen un ROI más alto que cualquier anuncio de 30 segundos en TV tradicional.

Una evolución inevitable

A lo largo de los años, la NFL ha sido criticada por su representación —y a veces exclusión— del público femenino. Desde casos de violencia doméstica mal gestionados hasta la subvaloración del papel de las mujeres en el deporte (como periodistas, entrenadoras o directivas), la liga ha tenido que reestructurar no solo su imagen, sino su esencia.

Hoy, con atletas que admiten su ignorancia sobre productos femeninos ante las cámaras de Betches o con boletines como The Gist que analizan el impacto emocional de una lesión más allá del resultado del partido, la NFL se humaniza y abre espacio a nuevas formas de fanatismo.

“Queremos fidelidad a largo plazo, no solo que enciendas la tele el domingo”, concluye Windt. Y esa es la verdadera jugada maestra.

Próximo objetivo: consolidar la comunidad

¿Qué sigue en esta transformación digital y cultural de la NFL? Más alianzas, más contenido colaborativo y seguramente más presencia en lugares inesperados: pop-ups en festivales de música, colaboraciones de moda con marcas juveniles, e incluso historias interactivas en plataformas como TikTok o Snapchat.

En tiempos donde la personalización y la conexión emocional son claves para fidelizar a una audiencia, la NFL ha demostrado —por una vez— que puede liderar la conversación. No solo al lanzar jugadas brillantes sobre el campo, sino al reinventarse como una plataforma de experiencias culturales.

Desde ahora, el Sunday Night Football podría incluir una buena historia de amor, maquillaje improvisado o un tutorial sobre cómo usar un skort. Y eso, lejos de restar seriedad al deporte, lo vuelve más expansivo, empático y, sobre todo, más humano.