Black Friday: evolución de una tradición de consumo y su impacto en la economía actual

El auge, la caída (y el renacer) del Black Friday

Hubo un tiempo no muy lejano en que Black Friday simbolizaba la locura desatada del consumo estadounidense. Multitudes agolpadas en centros comerciales, largas filas desde el amanecer y empujones por obtener el último televisor con un 70% de descuento se convertían en estampas típicas del día posterior a Thanksgiving. Pero esa era parece haber quedado atrás.

Hoy, el Black Friday ya no significa necesariamente grandes tumultos ni arranques frenéticos de consumo físico. El panorama ha cambiado radicalmente, empujado por la transformación digital, la evolución del consumidor y el contexto económico de Estados Unidos. Sin embargo, pese a los cambios, sigue siendo el evento que marca oficialmente el inicio de la temporada comercial navideña.

Black Friday ya no es lo que era… ¿o sí?

En medio de una economía con signos confusos —inflación persistente, contratación débil y caída de la confianza del consumidor según el último informe de The Conference Board—, el comportamiento de compra sigue desafiando predicciones. Bill Adams, economista jefe del Comerica Bank, lo resume así: “Los consumidores han estado diciendo que la economía es terrible mientras siguen gastando desde hace años”.

La realidad es que los consumidores actuales se han vuelto más selectivos. Buscan ofertas reales, comparan precios y priorizan ciertos eventos —como el regreso a clases, las bodas o las fiestas— para gastar más. Pero cuando llega noviembre, en especial la semana de Acción de Gracias, la dinámica cambia.

El nuevo calendario del consumo: rebajas cada vez más anticipadas

Empujados por la competencia feroz y el crecimiento del comercio electrónico, muchos minoristas optaron por lanzar las ofertas de Black Friday semanas antes del tradicional viernes posterior a Thanksgiving. Target, Walmart, Best Buy y Amazon ya no esperan a ese viernes negro: activan promociones desde principios de noviembre.

Este desplazamiento ha cambiado la lógica misma del evento. Black Friday ahora se diluye en una serie de semanas de promociones que terminan por coronarse en días de descuentos específicos:

• Thanksgiving (jueves): los mejores descuentos en artículos deportivos.
• Black Friday (viernes): ideal para adquirir televisores, juguetes y electrodomésticos.
• Cyber Monday (lunes siguiente): la joya para comprar ropa (con descuentos hasta del 25%) y computadoras.

Según Adobe Analytics, entre el 1 y el 23 de noviembre de 2023, los consumidores estadounidenses gastaron $79.7 mil millones en compras online, un aumento del 7.5% respecto al año anterior.

¿Una paradoja económica?

Aunque la inflación y la incertidumbre política —como el reciente cierre del gobierno federal— han impactado la percepción del consumidor, las ventas siguen creciendo. La firma Mastercard SpendingPulse proyectó un aumento del 3.6% en las ventas navideñas entre el 1 de noviembre y el 24 de diciembre, frente al 4.1% del año pasado. No se trata de una caída abismal.

Michelle Meyer, economista jefe de Mastercard, lo refuerza: “Hay incertidumbre, los consumidores están tensos. Pero por ahora, no parece que eso cambie cómo participan en estas fechas”.

Y es que detrás del aparente pesimismo hay conductas que sostienen el consumo: búsqueda activa de promociones, compras planificadas y, sobre todo, digitalización de la experiencia.

Los cambios que ha traído la era digital

El viejo ritual del Black Friday implicaba salir corriendo a un centro comercial en plena madrugada, con el estómago aún lleno del pavo del Thanksgiving. Hoy, ese ritual ha sido reemplazado por clics, cuentas regresivas digitales y recomendaciones algorítmicas.

Jill Renslow, directora de desarrollo para el Mall of America en Minnesota, apunta que el flujo de tráfico en el centro comercial ha superado incluso niveles prepandemia. Pero aclara que la experiencia actual mezcla lo físico y lo digital. “Estamos viendo un inicio muy positivo de temporada. Los tres últimos sábados de noviembre han sido muy fuertes”, comentó.

En términos de comportamiento, muchos consumidores investigan online incluso si planean comprar en tienda. Este fenómeno, conocido como ROPO (Research Online, Purchase Offline), es cada vez más común.

Los productos más afectados por la inflación y los aranceles

La economía global ha impactado directamente ciertos sectores clave del comercio de fin de año. Según la firma Circana, el 40% de la mercancía general vendida en septiembre presentó un aumento de precio de al menos 5% respecto al período enero-abril. Los más afectados: juguetes, productos para bebés, artículos del hogar y material deportivo.

Particularmente, los juguetes han experimentado una inflación significativa. Hasta un 83% de los juguetes vendidos en septiembre registraron aumentos superiores al 5%. Esto se debe principalmente a los aranceles impuestos sobre productos chinos durante la administración Trump. Cabe recordar que, según The Toy Association, casi el 80% de los juguetes vendidos en EE. UU. son fabricados en China.

Compra impulsiva vs. planificación inteligente

Una diferencia fundamental entre el Black Friday de hace diez años y el de hoy es la desaparición paulatina de la compra impulsiva. El consumidor actual no sólo tiene más herramientas a su disposición (desde comparadores de precios hasta alertas de ofertas), sino que también demuestra un enfoque más estratégico en sus decisiones.

• Consulta reseñas antes de comprar
• Evalúa alternativas
• Sabe cuándo esperar a Cyber Monday o incluso a enero si sabe que los precios bajarán más

El resultado: menos peleas en pasillos de tiendas, más carritos de compra digitales abandonados y un consumidor más empoderado, aunque, paradójicamente, más afectado por la sobreinformación.

¿A dónde va Black Friday?

Black Friday ya no es una “fecha” sino un concepto dilatado que se extiende a lo largo de los días y semanas de noviembre. Es también un momento para que las marcas conecten emocionalmente con sus audiencias. Las estrategias de marketing ya dejaron atrás los carteles de “50% OFF” en rojo. Hoy, el enfoque está en la experiencia de compra, programas de lealtad, envíos gratis y personalización.

No obstante, sigue habiendo una especie de halo cultural alrededor del evento. En plena era de inflación, sigue resultando atractivo decir: “conseguí eso en oferta por Black Friday”.

¿Qué esperar del futuro?

En un entorno consumidor cada vez más digitalizado, con audiencias más fragmentadas y con tensiones económicas latentes, Black Friday se encamina a convertirse en un símbolo menos visceral y más racional del consumo.

El auge del comercio online, la anticipación de promociones y la incorporación de inteligencia artificial en las recomendaciones están configurando un panorama complejo para minoristas y consumidores. La buena noticia: hay más herramientas para planificar y tomar decisiones informadas. La mala: el bombardeo de estímulos puede llevarnos nuevamente al consumo irracional si no somos conscientes.

Como dice una vieja máxima del comercio: “El mejor descuento es el que no necesitas si no ibas a comprar ese producto en primer lugar”.