Tom Freston: Un rebelde con causa en la revolución mediática

Una vida lejos de lo convencional

Tom Freston no es el típico ejecutivo de traje y corbata. Aunque llegó a presidir MTV Networks y a liderar uno de los conglomerados mediáticos más poderosos del mundo —Viacom—, su camino estuvo más cerca del jazz que del pop corporativo. Su reciente libro "Unplugged" no es sólo una memoria de celebridades, sino una oda a la improvisación como estrategia vital y profesional.

“Estaba improvisando”, confiesa Freston. “Era como una vida bebop, tocando notas en lugar de seguir una partitura clásica larga y estructurada”. Y vaya si funcionó. Su historia es también un manifiesto para las futuras generaciones: el éxito no siempre llega siguiendo un plan maestro, y muchas veces está en los giros imprevistos del viaje.

Del papel higiénico al Sahara

Freston, nacido en 1945, parecía encaminado al éxito tradicional. Un MBA en la Universidad de Nueva York le abrió las puertas de Madison Avenue, pero pronto se vio cuestionando las metas que la sociedad le imponía. Su crisis existencial estalló cuando fue asignado a una cuenta publicitaria para Charmin, la famosa marca de papel higiénico.

“¿De verdad todos esos años de estudio para vender papel higiénico?”, le soltó una antigua novia que lo invitó a un viaje en autoestop por Francia, España y el desierto del Sahara. Y se fue. Literalmente. Así comenzó una etapa nómada por Asia Central y el sur de Asia que duró varios años, dentro de la cual fundó una empresa llamada Hindu Kush que importaba ropa desde India y Afganistán.

La aventura terminó cuando el gobierno de Jimmy Carter impuso restricciones a las importaciones asiáticas. Sin embargo, ese paso por Oriente dejaría una huella fundamental en su filosofía y visión del mundo.

“Quiero mi MTV”: El nacimiento de una revolución

Fue una entrevista en un periódico lo que le hizo regresar a Nueva York y postular a un naciente proyecto de televisión por cable que soñaba con poner música en la TV: MTV.

Bob Pittman, entonces de 26 años, lo entrevistó y se intrigó al ver que Freston había vivido en Afganistán. Sospechó que tal vez era un traficante de hachís, lo cual, en ese contexto contracultural, jugaba a su favor. Freston fue contratado para liderar la estrategia de marketing y fue uno de los cerebros detrás del famoso eslogan "I want my MTV", con promociones que incluían apariciones de David Bowie y Pete Townshend exigiendo el canal en pantalla.

En pocos años, MTV se convirtió en un fenómeno global. Para 1987, Freston dirigía toda la red de MTV Networks, que incluía también VH1, Nickelodeon y Comedy Central. Su estilo de liderazgo, más cercano al de un productor musical que al de un ejecutivo tradicional, fomentaba la creatividad e irreverencia con la que se identificaban sus jóvenes audiencias.

El secreto estaba en la cultura

“Si lo hubiéramos dirigido con una estructura tipo MBA, el personal creativo lo habría rechazado”, dice Freston. La música sonaba constantemente en su oficina. Era parte de la ambientación, pero también un símbolo: el contenido musical debía fluir por las venas del proyecto.

Freston apostó por la descentralización y adaptación cultural, ayudando a lanzar versiones locales de MTV en diversos países. Esto lo convirtió en uno de los pioneros de la globalización cultural de los medios, mostrando sensibilidad e intuición para lo que el público joven de cada país quería ver y escuchar.

Una salida abrupta y el fantasma de MTV

En 2006, Freston fue despedido sin previo aviso por Sumner Redstone, entonces presidente de Viacom. Aunque el despido le dolió, con el tiempo entendió que fue una bendición disfrazada. “Probablemente habría seguido, porque soy alguien leal, pero los tiempos estaban cambiando”.

El auge del streaming y el declive de la televisión por cable haría mella en MTV, que hoy vive como una sombras de lo que fue. “Ahora cuando llego a MTV es como ver tu secundaria ardiendo en llamas”, lamenta Freston.

Uno de los factores que frenaron el salto digital de MTV fue la negativa de las discográficas a ceder derechos de streaming. Esto condenó el canal en una era dominada por YouTube y servicios digitales de música como Spotify y Apple Music.

Un regreso inesperado a Afganistán

Tras su salida de Viacom, Freston asesoró a figuras como Oprah Winfrey y Vice Media, pero uno de los proyectos más personales fue su regreso a Afganistán, donde trabajó junto al empresario Saad Mohseni para crear Tolo TV, una televisión afgana moderna enfocada en el entretenimiento y la educación.

El regreso del Talibán en 2021 acabó con el proyecto, y aunque Mohseni sigue produciendo contenido educativo limitado, Freston no ha vuelto: “El Talibán impuso una sentencia de muerte sobre mí. Dicen que ahora somos amigos, pero no pienso arriesgarme”.

La causa de Bono y la gira por el mundo

La conexión con Bono no es un cliché, sino parte vital de sus últimos capítulos. El vocalista de U2 lo convenció de formar parte de The ONE Campaign, una organización enfocada en combatir la pobreza extrema, especialmente en África.

Dicha alianza nació en un club nocturno de la Riviera francesa en una madrugada cualquiera, cuando Bono, un camarero, Freston y su amigo irlandés eran los últimos de pie. El cantante pidió que pusieran “I Still Haven’t Found What I’m Looking For” en un aparato de karaoke y se lanzó a cantarla como si fuera Sinatra.

“¿Quién no querría vivir así?”, se pregunta uno tras leer estas anécdotas en su libro. Aunque la mayoría no desayunará con superestrellas, Freston quiere dejar una idea clara: hay más de un camino hacia una vida significativa.

Improvisar es avanzar: lecciones para los jóvenes

El mensaje de Unplugged está lejos de glorificar el caos o la bohemia sin rumbo. En realidad, se trata de asumir riesgos y romper con las expectativas impuestas. “No tienes que graduarte y empezar al día siguiente en Goldman Sachs”, afirma Freston. “El mundo es el mejor salón de clases”.

Hoy, muchos jóvenes viven con ansiedad ante presiones sociales y familiares que les imponen logros lineales y rápidos. Freston propone lo contrario: conocer el mundo, observarlo desde otras culturas, fracasar, intentar y aprender. “Harás tu perfil más interesante también para el mercado laboral”, asegura.

Una autobiografía inspiradora para una nueva era

Unplugged no sólo es un testimonio biográfico, es también una obra de inspiración y rebeldía. Muestra cómo se puede escalar a las cumbres del éxito sin vender el alma al sistema. Muestra cómo la pasión por la música, la apertura cultural y el compromiso humano pueden coexistir en un ejecutivo de alto nivel.

El libro llega en un momento en que muchos jóvenes se plantean nuevas formas de vivir y trabajar. Como dice Freston, mirar a tu país desde la perspectiva de otro puede cambiarlo todo. Y qué mejor ejemplo que alguien que hizo de su vida una sinfonía de decisiones poco convencionales.

“Improvisa, arriesga, viaja. El mundo te necesita más interesante de lo que eres hoy.”