Beyond deja atrás la palabra “Meat”: la ambiciosa apuesta por las bebidas y snacks proteicos

Beyond —la empresa fundada en 2009 por Ethan Brown que llegó a convertirse en sinónimo de hamburguesas vegetales— ha decidido dar un giro estratégico y simbólico: eliminar la palabra “Meat” de su nombre y reposicionarse como una compañía centrada en las proteínas de origen vegetal. Este movimiento no es solo cosmético; refleja una adaptación frente a cambios en la demanda de los consumidores, presión financiera y la necesidad de diversificar la oferta más allá de las equivalencias cárnicas.

Un rebranding con carga económica y de percepción

La renovada denominación —Beyond The Plant Protein Co., aunque en los empaques la marca se presenta simplemente como Beyond— llega en un contexto complicado. En los primeros nueve meses de 2025 la compañía reportó una caída del 14% en ingresos netos, mientras sus acciones se han negociado por debajo de $1 desde comienzos del año. Para una marca que en su apogeo personificó la promesa de reemplazar la carne animal por alternativas vegetales, los números implican que la narrativa ya no conecta con la mayoría de consumidores como antes.

De hamburguesas y nuggets a bebidas y barras: la nueva línea de productos

La estrategia de Beyond incluye lanzar categorías que aprovechen el apetito actual por productos ricos en proteína y conveniencia: en enero la compañía presentó Beyond Immerse, una bebida efervescente con proteína vegetal, y anunció el lanzamiento de una barra proteica para el verano. Además, mantiene iniciativas como Beyond Ground, una versión de su producto molido con solo cuatro ingredientes (proteína de haba, proteína de papa, cáscara de psyllium y agua) y sin la palabra “meat” en su empaque.

Según Ethan Brown, la intención es “reimaginar la compañía alrededor de alimentos reales que provienen directamente de las plantas” y facilitar su integración en la vida cotidiana del consumidor. En la práctica, Beyond está apostando a que el enfoque en ingredientes simples y en productos que celebren la «realidad» de las plantas ayudará a recuperar la confianza perdida.

¿Por qué se desplomaron las ventas de carnes vegetales?

La trayectoria de las carnes vegetales en Estados Unidos muestra un pico en 2020 —coincidiendo con la pandemia y un mayor interés en salud y sostenibilidad— seguido de un descenso notable. Un análisis de NIQ (anteriormente NielsenIQ) indica que las ventas minoristas de carne a base de plantas cayeron alrededor de 26% en los dos años posteriores a ese pico. Estas cifras sugieren que, tras la curiosidad inicial, muchos consumidores dejaron de comprar estos productos con la misma frecuencia.

Varios factores explican esta tendencia:

• Percepción de ingredientes: consumidores más exigentes han señalado la presencia en algunos productos de «rellenos», gomas, texturizantes y sabores artificiales que alejan la propuesta de una idea de comida simple y saludable.
• Sabor y experiencia: aunque la tecnología ha avanzado, para un segmento de consumidores la experiencia sensorial aún no iguala a la carne animal, y otros prefieren versiones mínimas o alimentos enteros.
• Precio y disponibilidad: muchos productos vegetales siguen siendo más caros que sus equivalentes animales o no están disponibles de forma consistente en retail masivo.

La oportunidad: el boom de la proteína y la economía del «snack saludable»

Mientras que las ventas de hamburguesas vegetales han bajado, la demanda global por proteína —especialmente en formatos convenientes como bebidas, barras y polvos— se ha disparado. El mercado de proteínas alternativas no solo es grande, sino que está diversificándose. Marcas como Eat Just desarrollaron polvos de proteína a base de mung beans; Impossible Foods se asoció para crear panes y pastas enriquecidos en proteína; y Silk lanzó recientemente una bebida proteica. La lección para Beyond es clara: conectar con el consumidor que busca proteína fácil de consumir, baja en ingredientes controvertidos y con claims de salud comprensibles.

¿Puede el cambio de nombre recuperar consumidores?

Un rebranding puede ayudar a reposicionar, pero no garantiza el éxito. Más que el nombre, los consumidores parecen demandar productos con etiquetas limpias, transparencia y confianza en que lo que consumen es sano y mínimamente procesado. La respuesta de Beyond ha sido simplificar fórmulas (por ejemplo, Beyond Ground) y lanzar productos que destacan ingredientes reconocibles como garbanzo o haba. El reto será equilibrar sabor, textura, precio y una cadena de suministro que sostenga escalabilidad.

Lecciones históricas del sector alimentario

La evolución de categorías alimentarias ofrece antecedentes instructivos. Por ejemplo, la industria del “leche vegetal” (leches de almendra, avena, soya) experimentó transformaciones a medida que las marcas respondieron a exigencias de transparencia y sostenibilidad: la simplicidad en el listado de ingredientes y el énfasis en procesos menos intrusivos ayudaron a consolidar la categoría. Del mismo modo, cuando la industria de snacks incorporó proteínas (desde barras hasta yogures enriquecidos) se expandió el universo de consumidores que buscaban conveniencia sin sacrificar beneficios nutricionales.

Riesgos y críticas que debe enfrentar Beyond

Más allá de las tensiones comerciales, el movimiento de Beyond enfrenta desafíos reputacionales. Críticos han señalado en el pasado que algunas alternativas vegetales pueden contener sodio elevado, azúcares añadidos o ingredient lists largas y poco familiares. Corregir esa percepción requiere evidencia: reformulaciones que reduzcan sodio y azúcar, certificaciones nutricionales, y comunicación honesta sobre lo que aportan (y lo que no) los productos.

Además, la estrategia de innovación rápida a través de su Beyond Test Kitchen —una plataforma online para lanzar y testear productos antes de llegar al retail— es inteligente desde la perspectiva de prototipado, pero necesita traducirse en disponibilidad física si la marca aspira a recuperar mercado masivo.

El rol de Europa y la persistencia de la carne vegetal

Un dato a considerar: aunque la categoría está en retroceso en EE. UU., en Europa los productos de Beyond mantienen una presencia más estable, en parte por acuerdos de distribución y preferencia del consumidor. Por ejemplo, las hamburguesas y nuggets de Beyond siguen formando parte de menús de grandes cadenas de comida rápida en varios países europeos. Esa resiliencia muestra que la caída no es universal y que factores culturales y de canal importan.

Estrategias recomendadas para Beyond y el sector

1. Priorizar la limpieza de etiquetas: reducir ingredientes técnicos y comunicarlos claramente para recuperar confianza.
2. Enfocarse en categorías de alto crecimiento: bebidas proteicas, barras y snacks funcionales que sirvan como «puerta de entrada» hacia otros productos vegetales.
3. Escuchar al consumidor con métodos ágiles: usar test kitchens y pruebas de mercado locales antes de escalado nacional.
4. Alianzas estratégicas: colaboraciones con cadenas de retail y restauración para ganar visibilidad inmediata en el punto de venta.
5. Transparencia y educación: explicar procesos, origen de ingredientes y beneficios nutricionales en lenguaje accesible.

Beyond se enfrenta a una encrucijada típica de empresas que crecen rápidamente en mercados emergentes: transformar su identidad sin traicionar su promesa original. Si la compañía logra consolidar una oferta de productos proteicos vegetales simples, sabrosos y accesibles, podría emerger de esta fase como un actor más equilibrado y diversificado. Si no, el cambio de nombre podría quedar sólo como un gesto más en un mercado que demanda resultados y claridad.

Sea cual sea el resultado, la historia de Beyond ilustra una lección más amplia: la innovación alimentaria no solo depende de la tecnología para imitar la carne, sino de la capacidad de conectar con las preocupaciones reales del consumidor moderno: salud, transparencia, precio y conveniencia.