Gatorade se reinventa: de bebida deportiva a producto de bienestar cotidiano

Gatorade, la bebida que nació en 1965 para reponer los electrolitos de los jugadores de fútbol americano de la Universidad de Florida, está hoy cambiando de traje. Ya no se presenta sólo como un aliado exclusivo de atletas de alto rendimiento: PepsiCo la reposiciona como una opción de hidratación para personas comunes que buscan bienestar diario, desde viajeros en vuelos largos hasta quienes salen a caminar o buscan recuperarse tras una noche de excesos.

Un cambio que responde a una tendencia de consumo

El movimiento de Gatorade no es casual. En Estados Unidos, el interés por bebidas con beneficios funcionales —aquellas que prometen algo más que saciar la sed— ha crecido de forma sostenida. Datos de la consultora Circana muestran que las ventas unitarias de mixes de bebidas deportivas —polvos instantáneos como los de Liquid I.V., Skratch Labs y Gatorade— subieron casi un 20% en el año que terminó el 22 de marzo reciente, mientras que las ventas de agua embotellada se mantuvieron estables durante el mismo periodo. Esta dinámica revela que los consumidores buscan fórmulas más específicas que el simple agua.

“La gente está usando estas bebidas más para el bienestar y el mantenimiento diario”, declaró Jack Doggett, analista de alimentos y bebidas en Mintel, lo que confirma que una mayoría de compradores de bebidas deportivas no se identifica como atleta. Según Doggett, citado por la cobertura corporativa, alrededor del 60% de los consumidores que compran bebidas deportivas no practican deportes de manera regular —una cifra que explica por qué las marcas amplían su enfoque—. Fuente: Circana y reportes de mercado.

¿Qué cambia en el producto y en el mensaje?

PepsiCo ha comenzado a hacer varios cambios visibles. Nuevos empaques explican de forma más directa cómo funcionan los diferentes productos de la gama Gatorade: qué formulación de electrolitos usan, si contienen carbohidratos para energía o variantes con menos azúcar orientadas a consumidores preocupados por su ingesta calórica. Uno de los lanzamientos planificados es Gatorade Longer Lasting, anunciado como una mezcla que combina glicerina y electrolitos para prolongar la hidratación más allá de lo que ofrece el agua sola.

Mike Del Pozzo, presidente de bebidas en EE. UU. de PepsiCo, ha enfatizado que la marca mantendrá su compromiso con los atletas, pero que también hablará de ciencia y de los beneficios dirigidos a quienes no compiten en un estadio. “Algunos de los nuevos entrantes han tomado la ciencia que creamos, así que debemos comunicar mejor por qué creemos que somos futuristas y creíbles”, afirmó Del Pozzo en entrevistas sobre la estrategia de Gatorade. Fuente: reportes de prensa de la compañía.

Competencia y saturación del mercado

El sector de la hidratación funcional está más concurrido que nunca. PepsiCo estima que 150 nuevas marcas han emergido en los últimos años en la categoría de bebidas hidratantes y deportivas. Competidores directos como Powerade (de Coca-Cola) ya han adelantado movimientos similares: en 2023 Powerade renovó su empaque y lanzó alternativas como Power Water, dirigida a consumidores no deportivos con cero azúcar y electrolitos añadidos.

Marcas emergentes como Liquid I.V. —adquirida por Unilever en 2020— o LMNT han pivotado hacia el bienestar y la hidratación cotidiana, ofreciendo formatos en polvo o bebidas espirituosas con electrolitos en presentaciones pensadas para el uso diario. Esa fragmentación del mercado plantea un reto: ¿cómo convencer al consumidor de que debe elegir una u otra opción? Sean Harapko, líder del sector de bebidas en Ernst & Young para América, explica que la amplia oferta obliga a las empresas a definir claramente su propuesta de valor: “Los consumidores se están informando mucho y construyen su propia definición de vida saludable; por eso las marcas deben explicar con claridad por qué su producto es distinto”, señalan los analistas.

El dilema de la necesidad: ¿realmente todos necesitan Gatorade?

Más allá del marketing, existe una pregunta médica legítima: ¿precisan los no atletas bebidas con electrolitos? Para la mayoría de las personas, la respuesta es no. Travis Masterson, profesor asistente en la Universidad Estatal de Pennsylvania (Penn State), recuerda que la dieta diaria suele aportar el sodio necesario para mantener el equilibrio electrolítico en personas sedentarias o de actividad moderada. “Gatorade 100% tiene un lugar, pero ¿es necesario para todo el mundo? ¿Necesitas hidratarte más rápido o por más tiempo? Para la persona promedio, la señal de la sed suele ser suficiente”, apunta Masterson en análisis publicados sobre hidratación.

En ese sentido, la estrategia de la marca depende de persuadir a una parte del público: aquellos que valoran la comodidad, la rapidez para reponerse o una alternativa con sabor frente al agua. Además, las variantes con menos azúcar y la eliminación de colorantes artificiales amplían el atractivo hacia consumidores preocupados por la salud.

Historia y legitimidad científica

Gatorade tiene una historia que refuerza su credibilidad. Fue creada en 1965 por el Dr. Robert Cade y su equipo en la Universidad de Florida después de que el entrenador del equipo universitario preguntara por la pérdida de peso y la falta de micción en sus jugadores tras los partidos. Cade formuló una bebida con sodio para reponer electrolitos, carbohidratos para energía y sabor (limón) para mejorar la aceptación. El éxito inicial llevó a la creación del Gatorade Sports Science Institute en 1985 y, décadas después, a la compra de Quaker Oats por PepsiCo en 2000, que consolidó la marca a escala global.

Ese bagaje científico permite a Gatorade reclamar una base técnica para sus productos, una ventaja frente a muchas marcas nuevas que carecen de respaldo de investigación propia. Aun así, la compañía debe equilibrar ese legado con críticas legítimas sobre azúcar y sobreuso de bebidas con electrolitos fuera del ámbito deportivo.

Implicaciones para la salud pública y el consumidor informado

Desde una perspectiva de salud pública, la recomendación es clara: reservar las bebidas con electrolitos para contextos en los que realmente hay pérdida significativa de sales y fluidos —ejercicio intenso y prolongado, calor extremo, enfermedades que provocan vómitos o diarrea—. Para el resto, las versiones con menos azúcar o simplemente agua suelen ser suficientes.

Sin embargo, el éxito comercial de las versiones orientadas a bienestar también puede ser positivo: impulsa a las empresas a ofrecer fórmulas con menos azúcar, etiquetas más transparentes y nuevas presentaciones que compitan con sodas y bebidas azucaradas por parte de consumidores preocupados por la salud. Del Pozzo ha destacado que productos como Gatorade Lower Sugar, lanzado recientemente, se han convertido en algunos de los lanzamientos más exitosos de la marca, lo que indica que sí hay demanda por alternativas menos cargadas de calorías.

¿Hacia dónde va la categoría?

El mercado de hidratación parece encaminarse a una mayor segmentación: por un lado, fórmulas científicamente orientadas al rendimiento; por otro, variantes con menor azúcar y mensajes de bienestar para el día a día. Las marcas que ganen serán las que combinen claridad en el etiquetado, respaldo científico creíble y formatos prácticos (polvos, sobres, bebidas listas para tomar) que respondan a necesidades concretas.

Para Gatorade, el reto es comunicarse con dos públicos distintos sin diluir su credibilidad. Mantener la confianza de los atletas mientras se acerca a consumidores que buscan soluciones de hidratación cotidiana requerirá transparencia, educación del consumidor y moderación en el posicionamiento: explicar cuándo un producto es necesario y cuándo no.

Al final, la apuesta de PepsiCo por transformar la imagen de Gatorade refleja una realidad consumidora: la hidratación dejó de ser un tema exclusivo del deporte y se convirtió en un servicio cotidiano que muchas marcas quieren cubrir. La pregunta que queda por responder es si ese giro logrará equilibrar salud, ciencia y marketing sin confundir al público ni trivializar el propósito original de la bebida inventada en un laboratorio universitario en los años sesenta.

Fuente» referencias y datos citados provienen de reportes de mercado de Circana, declaraciones públicas de ejecutivos de PepsiCo y análisis académicos de universidades citadas en la cobertura de prensa sobre el tema.