Tesoro tras tesoro: cómo el lujo francés moldeó la cultura y el gusto estadounidense

Hay afinidades que sobreviven a modas, crisis económicas y cambios de siglo. La relación entre Francia y Estados Unidos —especialmente en lo que concierne al lujo, la moda y la cultura— es una de ellas. En una exposición reciente en The Shed, Manhattan, el Comité Colbert reunió piezas que cuentan una historia de 250 años: cómo objetos, símbolos y estrategias comerciales franceses no solo conquistaron un mercado, sino que ayudaron a definir lo que significa el buen gusto y el estatus en tierras americanas.

Un relato material de una alianza histórica

La muestra "Hidden Treasures" actúa como una especie de gabinete de curiosidades moderno donde conviven un abrigo Givenchy perteneciente a Jacqueline Kennedy, una réplica del módulo lunar de Cartier vinculada con el Apollo 11 y la medalla Libertas Americana encargada por Benjamin Franklin en 1782. Cada pieza, presentada en contenedores de envío, evoca el viaje transatlántico que hizo posible este intercambio permanente: no solo de productos, sino de símbolos y aspiraciones.

La elección de mostrar los objetos en contenedores no es anecdótica. Simboliza la circulación material que, desde finales del siglo XVIII, ha sido eje de una relación cultural y comercial recíproca. No se trata solo de vender una prenda o una fragancia: se trata de transmitir una narrativa sobre estatus, historia y pertenencia.

El papel de Francia en la formación del gusto estadounidense

James Burroughs, profesor de comercio en la Universidad de Virginia, recuerda que "Francia fue una cultura dominante cuando nació Estados Unidos" y que, pese a la juventud relativa del país norteamericano, siempre miró a Europa —y a Francia en particular— como referente de refinamiento. Esa aspiración quedó plasmada en gestos simbólicos de enorme fuerza: la Estatua de la Libertad, obsequio francés de 1886, sigue siendo un emblema compartido; y la medalla Libertas Americana, acuñada en París por encargo de Franklin, documenta la gratitud política que se transformó en afinidad cultural.

Moda, celebridades y construcción de deseo

La moda ha sido, históricamente, la punta de lanza de esa influencia. En la exposición, piezas icónicas confirman el peso de la alta costura francesa en la imaginación pública estadounidense: el abrigo rosado de cashmere de Givenchy que usó Jacqueline Kennedy en 1961 o el vestido de Jean Paul Gaultier que Madonna llevó en un desfile benéfico de 1992. Estos objetos no serían lo mismo sin las historias personales y mediáticas que los acompañan: la celebrity, la fotografía y el relato elevan un vestido a símbolo cultural.

La estrategia es evidente: la moda no solo satisface la necesidad de vestirse, sino que produce deseos. Como explicó Thomaï Serdari, profesora de marketing en la Universidad de Nueva York, "lo que los franceses han hecho bien en los últimos 15 años es abrir su gama de productos para crear ofertas relevantes para el consumidor masivo estadounidense". Ese movimiento implica democratizar cierta estética sin perder la percepción de exclusividad que define al lujo.

Adaptación comercial: del Champagne con hamburguesas a tiendas en Nashville

Un ejemplo curioso y revelador de esa adaptación es una campaña de Veuve Clicquot de 1964 que recomendaba maridar Champagne con hamburguesas: una táctica deliberada para romper la imagen de que el Champagne solo se reserva para ocasiones excepcionales. La intención era simple y brillante: introducir el producto en la cotidianeidad del consumidor estadounidense para que deje de ser un símbolo inalcanzable y se convierta en una elección sensorial accesible.

Esta lógica de expansión y adaptación se traduce hoy en aperturas físicas fuera de las costas tradicionales. Marcas históricas como Hermès han inaugurado tiendas en ciudades interiores —por ejemplo, la sucursal en Nashville— y joyeros como Boucheron han multiplicado sus puntos de venta en Estados Unidos (abrió en Madison Avenue y planea más locales) con la mira puesta en captar a nuevas generaciones de coleccionistas.

El giro comercial: datos sobre el mercado del lujo en EE. UU.

Estados Unidos es actualmente uno de los mercados más importantes para la industria del lujo francesa. Según datos de Bain & Company y la Altagamma-Luxury Observatory (2024), el mercado global del lujo alcanzó un valor superior a los 330.000 millones de euros en 2023, y el consumo en América del Norte sostuvo una porción significativa de ese crecimiento tras la recuperación de la pandemia. Analistas como Luca Solca (Bernstein) han señalado que el patrón de adopción estadounidense recuerda al fenómeno que años atrás se observó en China: una apertura progresiva de consumidores de distintas regiones del país hacia el lujo europeo, y no solo en las grandes metrópolis costeras.

Esta expansión se apoya en factores económicos (mayor poder adquisitivo segmentado), culturales (la idealización de la estética francesa) y estratégicos (marketing omnicanal y eventos de alto impacto en EE. UU.). Aun cuando las tensiones comerciales y tarifarias han complicado el panorama —como las medidas arancelarias planteadas en años recientes—, la apuesta a largo plazo de las maisons francesas sigue siendo clara: consolidarse como referentes globales atendiendo al público americano dondequiera que esté.

La estrategia de marca ante la incertidumbre

El sector del lujo ha experimentado una montaña rusa: auge durante la recuperación pospandemia y, más recientemente, desafíos por la volatilidad económica y las políticas arancelarias. Sin embargo, actores del sector insisten en separar la política de la cultura. Bénédicte Épinay, presidenta y CEO del Comité Colbert, afirma que la relación cultural es persistente: "El pueblo americano ama la elegancia francesa —el ‘je ne sais quoi’ del lujo francés—. Es un vínculo profundo que empieza en el siglo XVIII y sigue vivo" (AP).

La resiliencia del sector proviene de su capacidad para reinventarse sin perder su identidad. Algunas estrategias clave incluyen:

• Localización de eventos: desfiles y presentaciones en ciudades estadounidenses para crear cercanía mediática y social.
• Segmentación de producto: colecciones y precios que permiten acceder a consumidores que antes no contemplaban la compra.
• Narrativas históricas: uso de piezas patrimoniales y storytelling que conectan el producto con la tradición y el prestigio.

Patrimonio e historia como activos de marca

El valor del patrimonio es enorme en la construcción de legitimidad. Piezas como la medalla encargada por Franklin o la réplica del módulo lunar de Cartier no solo son objetos bonitos: son anclajes históricos que otorgan credibilidad y profundidad. En palabras de Hélène Poulit-Duquesne, CEO de Boucheron, la marca está en un proceso de capturar nuevas generaciones de coleccionistas a través de su legado y, al mismo tiempo, de ampliar su presencia comercial en EE. UU.

Desde la perspectiva del consumidor, la compra ya no es sólo funcional. Es un acto simbólico que entraña pertenencia: a una élite cultural, a una estética y a una historia compartida. El lujo francés ha sabido monetizar eso con destreza, al mismo tiempo que exporta una idea de Francia que, para muchos estadounidenses, equivale a sofisticación y buen gusto.

Más allá del objeto: el poder blando del lujo

La exposición organizadora, Comité Colbert, no vende solo productos; exhibe una estrategia de poder blando. El lujo actúa como embajador no oficial: crea afinidad, suaviza percepciones y construye puentes simbólicos entre naciones. Ese soft power —la capacidad de influir mediante cultura y valores— tiene rendimientos a largo plazo que se traducen en preferencia de marca y lealtad de consumidores.

Si bien la economía puede fluctuar y la política imponer trabas, las marcas que basan su estrategia en la autenticidad, la historia y la adaptación cultural suelen emerger con ventaja. En el mundo del lujo, donde la percepción lo es todo, Francia sigue teniendo un asiento preferente en la mesa estadounidense.

Una exposición que es, en última instancia, un diálogo

La muestra en The Shed no es un homenaje unilateral: es la narración de un intercambio. Es la evidencia tangible de que, durante dos siglos y medio, Francia y Estados Unidos han tejido una relación compleja basada en la admiración, la negociación comercial y la reinterpretación cultural. Desde el acto simbólico de enviar una medalla a través del Atlántico en 1782 hasta los desfiles y aperturas de tiendas en el siglo XXI, la historia del lujo francés en Estados Unidos demuestra que los objetos pueden ser, también, puentes.

Mientras las maisons siguen adaptando su oferta y los consumidores estadounidenses descubren nuevas maneras de consumir el lujo, la pregunta ya no es si este vínculo perdurará, sino cómo se renovará: con qué historias, qué rostros mediáticos, qué estrategias comerciales y, sobre todo, con qué sentido del tiempo y la memoria. Al fin y al cabo, como demuestra la exposición, más que acumular piezas, se trata de coleccionar relatos compartidos.

Fuentes citadas: declaraciones reproducidas desde la cobertura del Comité Colbert en The Shed, Nueva York (AP).